Mit einer Rabattaktion räumen wir unser Lager; wir stellen den Online-Verkauf in der jetzigen Form ein. Alles muss raus.
Mit unserem Shop Domus Apart haben wir gelernt, wie der Online-Handel funktionert. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssten wir jetzt in einer Größenordnung investieren, die das Ganze uninteressant macht.
Von Anfang an wollten wir den Aufbau eines eigenen Lagers vermeiden.
Steckengeschäft als Vertriebsmodell?
Allerdings stellte sich schnell heraus: das Streckengeschäft ist nicht praktikabel. Ich rate davon ab. Unser Fazit: Ein Online-Händler baut entweder ein eigenes Lager auf (Kapitalintensiv) oder verlegt sich auf die reine Vermittlung von Waren und/oder Dienstleistungen, ohne diese selbst zu erwerben.
Handel im Wandel passiert
Vor 10 Monaten habe ich über unser Branche im Umbruch geschrieben.
Seitdem hat sich viel getan. Die große Bedeutung von “Online” für den Handel stellt heute niemand mehr in Abrede.
Gestritten wird noch um den richtigen Weg …
Pure Player oder doch lieber Multichannel?
Die Geschäftsprozesse und Abläufe im Online Handel und beim stationären Verkauf unterscheiden sich diametral; eine Vermischung macht wenig Sinn – ganz im Gegenteil: m.E. sollten Online und Stationär immer getrennte und unabhängig voneinander agierende Geschäftsbereiche sein.
Richtig ist auch, die Online-Umsätze fehlen dem stationären Handel.
Licht und Schatten im E-Commerce
Ein Online-Shop muss entweder groß und bekannt sein oder eine kleine und überschaubare Nische bedienen; mittelgroße Shops – mit Umsätzen zwischen 500.000 und 5.000.000 EUR im Jahr – und mit austauschbaren Produkten – werden es zunehmend schwerer haben.
Man muss kein Prophet sein, um ein großes Shop-Sterben vorauszusehen. Ich gehe davon aus, dass innerhalb der nächsten zwei Jahre mehr als 70% der Online-Shops aufgeben, verkauft oder übernommen werden.
Die drei großen Herausforderungen im E-Commerce
- Gefunden werden
- Transparenz
- Unmittelbare Nähe des Wettbewerbers
Auf diese Herausforderungen trifft jeder, der via Internet Waren und Dienstleistungen anbietet, und damit bewusst eine große Öffenlichkeit sucht.
Gefunden werden
Eine große Rolle spielt hier sicher die Abhängigkeit von Google, denn die mit Abstand meisten Besucher kommen über die Google-Suche.
Das heißt auch: ohne (Online-)Marketing geht nichts.
Voraussetzung für eine gute Platzierung in der Google-Trefferliste ist eine entsprechend aufbereitete Webseite.
Sowohl die Google Webmaster Tools als auch das Google Merchant Center enhalten mächtige Werkzeuge zur Optimierung der Online-Präsenz und des Shops; sie sind allerdings alles andere als einfach zu handhaben.
Hat jemand Bing gesagt? Für die Microsoft-Suche gilt das oben gesagte natürlich entsprechend – siehe Bing Webmaster Tools.
Das heißt aber auch, dass das der Aufwand für Marketing steigt. An der Werbung mit den sog. PLA (Product Listing Ads), aus Google-Shopping – ehemals Froogle – hervorgegangen, führt m.E. kein Weg vorbei.
Seit Mitte 2013 ist die Google-Shopsuche kostenpflichtig und muss zwingend mit einer Adwords-Kampagne verknüpft werden, und … die Preise explodieren.
Wer viel selbst macht – die Daten müssen sehr sorgfältig anhand der Google-Taxonomie aufbereitet werden-, kann vielleicht mit einem monatlichen Marketing-Budget von 1.500 EUR für die Google Produktsuche starten – ich würde nicht unter 5.000 EUR/Monat beginnen; Spezialisierte Agenturen kosten natürlich entsprechend mehr.
Eine Möglichkeit, sich mittel- bis langfristig von Google-Abhängigkeit zu lösen, ist der Aufbau einer eigenen starken Marke im Web.
Wer weder Eigenmarken hat noch selbst eine Marke ist, wird es zunehmend schwerer haben … und auch der Wettstreit “Herstellermarke vs. Handelsmarke” wird an Schärfe zunehmen.
Mit dem Stichwort “Marken Online” komme ich zur der zweiten und der dritten Herausforderung, die ich hier zusammenfasse …
Transparenz und unmittelbare Nähe des Wettbewerbers
Wer öffentlich publiziert, der will gesucht und gefunden werden – eine Binsenweisheit (s.o.); klingt banal, dennoch führt genau diese Transparenz dazu, dass sich die Rollen und Aufgaben grundlegend ändern werden, die die Partner innerhalb einer Handelskette übernehmen.
Ob es uns (als Händler) nun gefällt oder nicht, Kunden informieren sich vor dem Kauf ihres Wunschproduktes; auch bzgl. des Preises, was ja auch aufgrund der Transparenz sehr einfach ist. Der niedrigste Preis – egal ob online oder in einem lokalen Laden gefunden – ist nun die Referenz, mit der jeder andere Händler (stationär oder online) konfrontiert wird.
Vielleicht ist der Kunde bereit, bei einem Händler seines Vertrauens 20..25% mehr zu bezahlen; aber akzeptiert er auch einen “Aufschlag” von 50% oder gar 100% auf seinen fiktiven Referenz-Preis? Wo liegt die “Schmerzgrenze”?
Nächste Frage: Um wieviel Prozent muss das gleiche Produkt im Ausland günstiger angeboten werden, so dass der Kunde dort kauft?
Ich denke, diese Fragen genügen schon, um zu zeigen, dass der Händler gar nicht mehr nur nach kaufmännischen Gesichtspunkten kalkulieren kann; denn jeder Wettbewerber, der das gleiche Produkt anbietet, befindet sich in seiner unmittelbaren Nähe, auch wenn dieser physikalisch hunderte Kilometer entfernt ist.
Für mich heißt das, neue Formen der Kooperation sind nötig. Aber sind Händler und Hersteller schon dazu bereit? Ich bin überzeugt, der Druck wird weiter zunehmen.
Viele Hersteller übernehmen schon jetzt den Direktvertrieb ihrer Produkte, andere zögern noch, weil sie die gewachsenen Handelsbeziehungen mit Groß- und Zwischenhändlern nicht antasten wollen. Wie lange noch?
Aber auch wenn die Hersteller zum Direktvertrieb übergehen, wird der Zwischenhandel nicht überflüssig; er übernimmt Lagerhaltung, Distribution, Auslieferung, Inkasso, …
Notwendig sind effiziente Backoffice-Prozesse mit angepassten Schnittstellen – Stichworte: elektronische Rechnung, EDI, EDIFACT, …
Business to Business to Consumer Marktplatz
Ich mache kein Hehl daraus, dass mir das “gute alte” Tradoria-Modell vor der Übernahme durch Rakuten sehr gut gefallen hat.
Ein zeitgemäßes B2B2C-Marktplatzkonzept sollte:
- unabhängige – völlig frei gestaltbare – Markenshops integrieren
- Backoffice-Prozesse zusammenführen, z.B. Module für Zahlungsabwicklung, Logistik, Online Marketing mit Google Shopping und Adwords, …
Rainer Helmes