wie kürzlich versprochen, gehe ich hier noch etwas tiefer auf die bevorstehenden Verwerfungen in unserer Branche ein.
Ich hatte mich vor der Beantwortung der Frage
gedrückt und mit lapidarem Ja, aber … auf einen späteren Artikel verwiesen.
Die Antwort auf diese – rhetorische – Frage, die ganz geschickt Online-Händler, Einzelkämpfer und Leidensdruck miteinander verbindet, möchte ich in einer etwas ausführlicheren Form nachliefern.
Richtig ist sicher, dass viele – die meisten? – Online-Händler genauso wie viele der "stationären" Kollegen (siehe weiter unten zu Handelskette) von Hause aus Einzelkämpfer sind.
Und wie verhält es sich mit dem "Leidensdruck durch herkömmliche Marktplätze, durch Google …"? … ja, das ist eine sehr gute Frage!
Erfolgreiche Marktplatzteilnehmer bei eBay, Amazon & Co. beweisen, dass Gewinne möglich sind; die meisten Händler allerdings werden im besten Fall ihre Einsätze herausbekommen. Ich denke dabei immer an die Goldsucher vergangener Tage, naja, und am besten dürften die verdienen, die die Bars betreiben und die Schippen liefern …
Ja, ich denke, der Leidensdruck ist groß genug, um alternative Kooperationsmodelle zu versuchen.
M.E. stehen wir gerade am Anfang einer Konsolidierungswelle. Wir werden noch einige – vielleicht auch unerwartete – Kooperationen und Übernahmen sehen.
Allerdings stehen nicht nur Online-Händler vor großen Herausforderungen, dass die gesamte Branche vor großen Veränderungen steht, stellt heute niemand mehr in Abrede.
Und ich empfehle, dass wir die Trennung zwischen offline und online beenden, denn
Kein Business ohne Internet
Das Internet – als Infrastruktur und Basistechnologie – durchdringt alle Lebensbereiche … und wird auch ncht mehr verschwinden, mittlerweile eine Binsenweisheit, auch wenn offensichtlich noch nicht jeder die Konsequenzen voll erkannt und akzeptiert hat …, denn auch nach mehr als 20 Jahren ist das Internet für viele immer noch Neuland.
Allerdings ist Neuland insofern auch richtig, als das, was die Branche gerade erlebt, erst der Anfang einer großen Umverteilung ist.
Jochen Krisch verdeutlicht dieses anhand von Zahlen:
Was heißt das nun für die Branche im Allgemeinen und den (stationären) Einzelhandel im Speziellen?
Betrachten wir zunächst die Handelskette als Ganzes, d.h. den Weg der Ware vom Hersteller über den Großhändler über einen oder mehrere weitere Zwischenhändler bis hin zum Verbraucher.
Von den in dieser Kette verbundenen Unternehmen müssen im Groben die folgenden Kernbereiche abgedeckt werden (wobei ich den gesamten online/offline Marketing-Bereich noch nicht berücksichtigt habe):
- Design und Produktherstellung
- Warenlagerung und Verteilung
- Warenversand an den Verbraucher, Annahme von Retouren
- Kundenservice, Produktberatung, Abwicklung von Retouren
- Inkasso
Die Handelskette wird heute i.d.R. aus Einzelkämpfern gebildet.
Die Ware wechselt mehrmals den Besitzer bis sie schlussendlich zum Verbraucher gelangt.
Jedes beteiligte Unternehmen benötigt eine eigene Warenein- und -ausgangskontrolle sowie eine Qualitätsprüfung.
Und nicht nur das … Kooperationen bieten viele weitere Möglichkeiten zur Kostensenkung.
So nicht, oder?
Hersteller produziert in München und beliefert seinen Großhändler in Dresden, dieser beliefert einen Online-Händler in Bremen, dort bestellt ein Kunde aus München … (Orte beliebig austauschbar) …
In Beratersprech formuliert: hier steckt Optimierungspotenzial (in Form von Kooperationen).
Was sich leicht sagen bzw. auf dem Papier einfach darstellen lässt, ist in der Praxis kompliziert und sehr schwer umsetzbar, weil gewachsene Strukturen auf neue technologische Anforderungen und Herausforderungen stoßen!
Drastischer formuliert: vieles, was technisch machbar und vielleicht aus Sicht der Verbraucher auch wünschenswert wäre, scheitert am Widerstand der handelnden Personen und/oder z.T. auch an rechtlichen und sonstigen Rahmenbedingungen.
Und das oben beschriebene unnötige Verschieben der Ware bringt mich schnell zu einer zentralen Frage – nämlich nach der Produkt-Verfügbarkeit, denn der Verbraucher will – hat er sich erst einmal für ein Produkt entschieden – dieses sofort haben.
Damit stellt sich die Frage: wer baut ein eigenes Lager auf, und wer greift wann und wie auf ein Zentrallager zurück?
Darüber hinaus gibt es noch viele Fragen, die im Rahmen von Kooperationen zu klären sind … Fragen für noch viele weitere Artikel in diesem Blog.
Schauen wir uns aber zunächst die einzelnen Glieder der Handelskette an:
* Einzelhandel
Der Einzelhändler bildet die "Speerspitze" und ist direkter Ansprechpartner der Verbraucher; das war füher auch einmal gleichbedeutend mit einer räumliche Nähe (die Tante Emma von nebenan).
Diese räumliche Nähe ist heute nicht mehr nötig, vielfach auch nicht mehr gewünscht.
In einer global vernetzten Welt kann jeder direkt mit jedem kommunizieren; zumindest in der Theorie, aber es gibt auch Grenzen wie …
- … Sprachbarrieren
- … kulturelle Schranken
- … konträre Wertvorstellungen
- …
Doch dazu mehr, wenn wir uns über die Internationalisierung unterhalten.
Für unsere Tanta Emma heißt das, sie muss sich wieder stärker über ihre eigentliche Aufgabe als Ansprechpartner und "guter Geist" des Verbrauchers definieren; nur mit dem Unterschied, dass sich dieser Verbraucher nicht mehr in ihrer unmittelbaren räumlichen Nähe befindet.
Für die sogenannten Kistenschieber und reine Transaktionsgehilfen sehe ich keine Zukunft.
* Großhandel
Der Großhändler "herkömmlicher Machart" ist Bindeglied zwischen dem Hersteller einerseites und den Einzelhändlern bzw. den gewerblichen Verbrauchern andererseits.
Er übernimmt die Lagerung und Verteilung der Ware und überbrückt auch Produktionsengpässe des Herstellers.
Interessant wird es, wenn der Großhändler quasi selbst zum Hersteller mutiert und Produkte unter eigenem Logo vertreibt; dann kommt es zu dem "alten" Wettstreit Handelsmarke vs. Herstellermarke
* Markenhersteller
Meine Einschätzung vorab: Der Hersteller hat in einer global vernetzten Welt die größten Chancen, verlorenes Terrain gegenüber dem (Groß)Handel zurückzugewinnen.
Aus guten Gründen vermeiden es viele Hersteller (noch), direkt an Verbraucher zu verkaufen; zumindest, wenn man den offiziellen Verlautbarungen Glauben schenken darf.
Der Hersteller möchte – solange es geht – sein bestehendes Vertriebsnetz aus Großhandel und Einzelhandel schützen. Das ist völlig in Ordnung und auch nachvollziehbar, allerdings m.E. nicht durchhaltbar, denn …
- … wer kann besser zu den Produkten informieren, als der Hersteller selbst? …
- … und wenn der Hersteller schon seine Produktpalette im Internet präsentiert, warum kann ich als Kunde nicht direkt auf dieser Seite bestellen? …
- … von einer Hersteller-Webseite zu einem Hersteller-Shop ist es nur ein ganz kleiner Schritt.
Darüber hinaus gibt es weitere gute Gründe für den Hersteller, in den Direktvertrieb einzusteigen. Nur so kann der Hersteller z.B. verhindern, dass seine Marke verramscht wird; er behält die volle Kontrolle über die Preisgestaltung und verhindert die Verwässerung seiner Marke!
Horizontale und Vertikale Kooperationen
Ich bin überzeugt, die Handelskette wird sich neu sortieren…
In Zukunft werden (neue) Business-to-Business-to-Consumer-Modelle dominieren.
Die Technologie ist vorhanden, wenn auch nicht immer ausgereift, was ja auch ein Kennzeichen einer disruptiven Technologie ist … die (Weiter-)Entwicklung dürfte sehr schnell gehen.
Interessant sind Hersteller-Händler-Netzwerke, wie sie z.B. gaxsys ermöglicht, oder auch die "Commerce Suite" von TheBakery, um nur zwei Technologie-Ansätze zu nennen … und über Bepado hatte ich ja schon geschrieben. … es bleibt spannend.
Rainer Helmes
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